Ludovic ROLAND - Le blog

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Choisir un modèle économique pour son application mobile (2/6) : les applications payantes

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Comme nous l’avons vu dans le précédent chapitre, il est possible de mettre en place plusieurs business model afin de monétiser une application mobile. Le premier que nous allons voir est celui des applications payantes.

Dans ce chapitre, nous verrons ce qui fait qu’une application est dite payante, quand privilégier ce modèle économique, comment fixer le prix de son application et comment encourager les utilisateurs à débourser quelques euros dans l’achat de votre application.

Plan

  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (1/6) : Quel modèle économique ?
  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (2/6) : Les applications payantes
  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (3/6) : Le freemium
  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (4/6) : Les abonnements
  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (5/6) : La publicité
  • Choisir un modèle économique pour son application mobile (6/6) : D’autres modèles économiques ?

Qu’est-ce qu’une application payante ?

Commençons par définir est la notion d’application payante. Il s’agit d’une application pour laquelle l’utilisateur doit débourser une certaine somme d’argent afin de pouvoir la télécharger et l’installer sur un terminal, qu’il s’agisse d’un téléphone, d’une tablette ou d’un ordinateur. L’utilisateur doit obligatoirement payer avant de prétendre au téléchargement de l’application.

Une application, lorsqu’elle est payante, est immédiatement identifiable par les utilisateurs. Afin d’illustrer mes propos, voici une capture d’écran des jeux proposés par l’éditeur SQUARE ENIX Co.,Ltd sur le Google Play Store (Android) :

Comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessus, il est très simple de faire la différence entre les applications gratuites et les applications payantes. En effet, aucun prix ne figure sur les vignettes des applications gratuites (comme HEAVENSTRIKE RIVALS, Deadman’s Cross ou FINAL FANTASY XIV LIBRA EORZEA dans la capture d’écran ci-dessus) tandis qu’un prix figure bien sur les vignettes des applications payantes (comme FINAL FANTASY VI ou FINAL FANTASY V dans la capture d’écran du dessus).

Bien évidemment, les autres magasins d’applications, par exemple le Windows Store et le Windows Phone Store de Microsoft ou l’App Store d’Apple, suivent les mêmes règles comme en témoigne la capture d’écran suivante issue du Windows Phone Store :

Les applications payantes disposent un prix tandis que les applications gratuites sont explicitement marquées comme telles.

Quand faire payer son application ?

D’après le diagramme du chapitre précédent, il convient de proposer son application payante dans l’un des trois cas suivants :

  • les utilisateurs n’utilisent pas régulièrement l’application ;
  • les utilisateurs n’utilisent pas correctement l’application ;
  • vous n’êtes pas prêt à ajouter régulièrement du contenu.

Creusons ces trois cas !

Les utilisateurs n’utilisent pas régulièrement l’application

Qu’entend-t-on par “les utilisateurs n’utilisent pas régulièrement l’application” ?

C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre. Pour ça, je vous propose de m’appuyer sur l’expérience de Rudy Huyn, développeur Windows Phone et fondateur du studio de développement 6Studio.

Rudy Huyn propose sur le Windows Phone Store plusieurs applications dont TVShow, une application qui permet de suivre les sorties et l’actualité des séries télévisées. Au cours d’une conférence appelée “Monétisez vos applications” (disponible sur YouTube) lors des Techdays 2014, Rudy Huyn a fait le retour d’expérience suivant :

J’étais parti sur le modèle publicitaire à la base, sauf que les gens, quand ils regardent leurs séries, pour juste dire “j’ai vu” ou “j’ai pas vu cette série là”, ils lancent l’application puis la referment deux secondes plus tard. […] Une fois sur deux, j’ai une publicité à chaque lancement de l’application. Cela veut dire que j’ai rien du tout.

De ce retour d’expérience, il est important de comprendre que pour rapporter de l’argent, la publicité doit être massivement affichée. Ce modèle économique se prête donc bien à un jeu ou l’utilisateur va passer plusieurs minutes voir heures à jouer ou à une application de news dans laquelle l’utilisateur va prendre plusieurs minutes à lire plusieurs articles. Une application dans laquelle l’utilisateur va aller droit à l’information est une application qui sera utilisée quelques secondes seulement et donc qui affichera peu de publicité et qui génèrera donc peu de revenu. Pour ce genre d’application, il apparaît donc que le business model d’une application payante soit plus pertinent et surtout plus rémunérateur.

Les utilisateurs n’utilisent pas correctement l’application

Maintenant que nous avons élucidé la phrase “les utilisateurs n’utilisent pas régulièrement l’application”, je vous propose d’éclaircir le deuxième cas du diagramme menant à une application payante : “les utilisateurs n’utilisent pas correctement l’application”.

Via cette phrase, il convient en vérité de comprendre “les utilisateurs n’utilisent pas l’application comme le développeur l’avait prévu”. Typiquement, le témoignage de Rudy Huyn sur son application TVShow permet d’illustrer ce cas. En effet, Rudy Huyn pensait que les utilisateurs passeraient de nombreuses minutes dans l’application en vagabondant de séries en séries alors qu’en réalité ils ne passaient que quelques secondes dans l’application afin de mettre à jour le suivi de leurs séries ne permettant pas l’impression massive de publicités.

On peut également imaginer le cas d’une application de tourisme qui serait majoritairement utilisée par les utilisateurs lors de leurs déplacements à l’étranger. Le problème est que pendant un déplacement à l’étranger, les utilisateurs n’ont pas obligatoirement accès à internet sur leur mobiles, que ça soit via du wifi, la 4G ou la 3G. Sans internet, impossible de télécharger et d’afficher les publicités et donc impossible de générer des revenus ! Une nouvelle fois, les utilisateurs n’utilisent pas “correctement” l’application, c’est-à-dire avec du réseau permettant l’affichage de la publicité.

Pour ce cas particulier d’utilisation, il apparaît donc que le modèle économique d’une application payante soit encore une fois plus pertinent et surtout plus rémunérateur.

Vous n’êtes pas prêt à ajouter régulièrement du contenu

Tentons maintenant d’élucider le dernier cas présent dans le diagramme du chapitre précédent : “vous n’êtes pas prêt à ajouter régulièrement du contenu”. Cette phrase émet l’idée que le contenu de votre application est statique, c’est-à-dire qu’il ne se met pas à jour régulièrement. La conséquence est qu’une fois l’ensemble de l’application parcourue par l’utilisateur, celui-ci de la lancera plus. Aussi, si vous aviez choisi un modèle économique basé sur la publicité, celle-ci ne vous rapportera rien. C’est par exemple le cas lorsqu’un utilisateur termine l’ensemble des niveaux qui composent un jeu.

Dans ce cas, il est préférable de faire payer le téléchargement de l’application afin d’optimiser les revenus.

D’autres cas ?

Un autre cas, qui n’est pas présent dans le diagramme du chapitre précédent, est celui des applications de niche.

Qu’est-ce qu’une application de niche ?

Une application de niche est une application qui va toucher un nombre restreint de personnes de part sa spécificité. Par exemple, une application affichant des photos de chiens peut potentiellement toucher du monde, mais une application affichant uniquement des photos de chiens noirs à trois pattes de la race labrador âgés de 36 jours va théoriquement touchées beaucoup moins de monde car bien moins généraliste. C’est ce qu’on appelle une application de niche.

De part sa nature très spécifique et donc restrictive, les applications de niches génèrent globalement moins de téléchargements qu’une application dite grand public. Dans le cas où vous auriez fait le choix d’un modèle économique basé sur la publicité, vous aurez obligatoirement un nombre d’affichages restreint, basé sur le nombre de téléchargements restreints généré par l’application.

Une nouvelle fois, il convient de préférer une application payante plutôt qu’un business model basé sur la publicité.

Mettre en place une période d’évaluation

Aujourd’hui, beaucoup d’utilisateurs d’applications mobiles ne peuvent pas concevoir le fait d’acheter une application. Il y a tellement d’applications gratuites que beaucoup ne sont pas prêts à débourser ne serait-ce qu’un euro pour pouvoir installer une application et accéder à ses fonctionnalités.

Si vous avez choisi de faire payer votre application, il va donc falloir sortir le grand jeu et lancer une opération séduction auprès de ces utilisateurs pour tenter de les faire changer d’avis et les convaincre que les quelques euros déboursés pour obtenir votre application ne seront pas perdus.

Pour cela, vous pouvez imaginer la mise en place d’une période d’évaluation afin que les utilisateurs puissent utiliser temporairement votre application gratuitement. Plusieurs types de périodes d’évaluations peuvent être mis en place :

  • limiter l’utilisation de l’application dans le temps (par exemple 30 jours) ;
  • limiter le nombre de lancement de l’application (par exemple une dizaine).

Le but est que pendant la période d’évaluation, l’utilisateur adopte votre application, et, qu’à la fin de celle-ci, il développe une certaine frustration de ne plus pouvoir l’utiliser, l’incitant fortement à l’acheter pour pouvoir continuer à s’en servir.

La mise en place d’une période d’évaluation sera plus ou moins simple en fonction de la plate-forme visée par votre application. Par exemple, cela fait parti des outils mis à disposition des développeurs d’applications destinées au Windows Store. Pour les autres, par exemple les applications Android ou iOS, il convient de créer et gérer manuellement la mise en place d’une période d’évaluation.

Fixer le prix de son application

L’un des choix les plus difficiles, quand on décide de faire payer son application, est de déterminer son prix. Il n’y a malheureusement pas de règles, aussi, dans ce paragraphe, je ne vais pas vous proposer un tableaux regroupant les prix à appliquer à votre application en fonction de son type (jeu, réseau social, etc.) et sa plate-forme (Windows Phone, Android, BlackBerry, etc.).

Étudier la concurrence

Pour déterminer le prix de votre application, je vous invite à jeter un coup d’œil aux tarifs appliqués par vos concurrents directs. Ainsi, vous n’aurez pas la mauvaise idée de faire payer votre application de petites annonces dix euros alors que vos concurrents proposent leurs applications pour moins d’un euro. A l’inverse, n’ayez pas peur de proposer votre RPG à dix euros si les jeux concurrents sont proposés entre huit et quinze euros !

Bref ! Vous l’aurez compris, même si vous pouvez avoir l’impression que votre application est chère ou qu’au contraire elle est vendue une misère, il convient de s’aligner sur les prix du marché pour ne pas vous faire dépasser par vos concurrents.

Combien me coûte mon application ?

En plus d’étudier les tarifs de vos concurrents directs, vous devez également réfléchir à ce que vous coûte votre application une fois que celle-ci est disponible sur les différents magasins d’applications. En effet, une fois le développement de votre application terminée, celle-ci continue souvent à vous coûter de l’argent via par exemple :

  • une licence développeur à renouveler chaque année pour certaines plates-formes ;
  • un serveur à louer ou acheter afin de centraliser les informations à fournir aux applications mobiles ;
  • l’utilisation de bibliothèques ou services tiers qui sont payants.

Lorsque vous lancez une application, à défaut de gagner de l’argent, il convient de ne pas en perdre. Aussi, la vente de votre application doit pouvoir à minima couvrir les frais qu’elle engendre. Ne sous-estimez surtout pas combien vous coûte votre application auprès de vos utilisateurs !

Faîtes vivre le prix !

Finalement, si je peux me permettre un dernier conseil, c’est celui de faire vivre le prix de votre application. N’hésitez surtout pas à casser le prix de votre application à son lancement pour le réaligner sur celui de la concurrence après quelques semaines.

Aussi, si après plusieurs semaines ou mois, vous voyez les ventes de votre application qui commencent à s’essouffler, n’hésitez à lancer une petite opération séduction en réduisant son prix pendant quelques semaines pour tenter de relancer les ventes.

Ce que vous gagnez vraiment en faisant payer vos applications

Quand on propose une application à la vente, que ça soit sur le Google Play Store, l’App store, le Windows Store ou le Windows Phone Store, il est important de garder en tête que la plate-forme sur laquelle votre application est proposée va prendre une petite commission sur chacune de vos ventes. Aussi, si vous vendez votre application trois euros, vous ne toucherez jamais trois euros chaque fois que vous vendez une application.

Dans les prochaines lignes, je vous propose un petit tableau récapitulatif sur les commissions prises sur les ventes de votre application par quelques plates-formes mobiles :

Plateforme Commission Source
App Store 30% iOS Developer Program
Google Play Store 30% Google Play Developper Console Help
Windows Phone Store 30% Contrat du développeur de l’Application
Windows Store 30% Contrat du développeur de l’Application
Firefox Marketplace 30% Firefox Marketplace FAQ

En résumé

  • Une application peut notamment être payante si :
    1. les utilisateurs ne l’utilisent pas régulièrement
    2. les utilisateurs ne l’utilisent pas correctement
    3. son contenu n’est pas mis à jour régulièrement
    4. c’est une application de niche
  • La mise en place d’une période d’essai peut motiver l’achat de l’application par les utilisateurs.
  • Le prix d’une application se doit d’être réfléchi en se basant notamment sur les prix de la concurrence et sur les frais engendrés par la maintenance l’application.
  • Vous ne touchez pas 100% du prix de vente.

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